企业品牌塑造的嬗变——从注意力经济、体验经济再到数字经济时代

企业品牌塑造的嬗变

——从注意力经济、体验经济再到数字经济时代

郑砚农

摘要

品牌作为企业核心无形资产，其构建逻辑与管理范式随着经济形态的演进不断重塑。本文系统梳理了从注意力经济、体验经济到数字经济三个时代企业品牌的理论嬗变与实践路径。研究发现，注意力经济时代品牌竞争围绕“眼球资源”展开，核心逻辑是规模化曝光与心智占位；体验经济时代品牌价值转向情感互动与感官沉浸，消费者从被动接收者转变为体验共创者；数字经济时代，数据驱动、智能交互与虚实融合成为品牌新范式，品牌关系呈现生态化、动态化特征。三个时代并非线性替代，而是叠加演进，数字技术正在重构前两个时代的品牌资产逻辑。本文为理解品牌演化规律提供了整合性分析框架，并对未来品牌管理实践提出启示。

文章是作者根据在北京服贸会论坛上的演讲内容整理而成，并借助AI查阅了一些相关的文献。关键词：企业品牌；注意力经济；体验经济；数字经济；品牌范式

一、引言

自工业革命以来，企业品牌的角色经历了深刻变迁。早期品牌主要用于区分来源、保证质量，是产品附属的标识系统。进入20世纪中后期，随着媒体扩张与信息爆炸，“注意力”成为稀缺资源，品牌的价值于是从海量信息中脱颖而出。21世纪初，派恩与吉尔摩提出“体验经济”概念，指出消费者愿意为难忘的感受支付溢价，品牌因而承载起制造体验的使命。近年来，大数据、区块链、人工智能、物联网等数字技术的普及，将品牌推入数字经济的新阶段。

这一演进过程并非简单的技术替换，而是经济形态、消费心理、媒介环境共同作用的结果。然而，现有研究多聚焦单一时代的品牌策略，缺乏跨时代的整合视角。本文旨在回答以下问题：三个经济时代如何分别塑造品牌的本质、目标与操作逻辑？它们之间存在怎样的连续与断裂？数字经济时代的品牌范式是否超越了前两个时代，抑或是对它们的深度重组？

通过理论梳理与逻辑推演，本文构建了一个三阶段品牌演化框架，揭示品牌从“外部植入”到“情感共创”再到“数据智能融合”的内在逻辑，为企业应对复杂多变的品牌环境提供理论参照。

二、注意力经济时代的品牌：心智占领与规模化传播

（一）注意力经济的核心逻辑

注意力经济的概念最早由诺贝尔奖得主赫伯特·西蒙提出：在信息丰富的世界中，信息的富足意味着注意力的匮乏。这一时代的基本矛盾是“有限注意力VS.无限信息”。媒体（电视、报纸、广播、早期互联网）成为注意力的主要分配者，企业品牌竞争的本质是对消费者心智容量的争夺。

1. 曝光至上，重复制胜

注意力经济时代，品牌建设的黄金法则是“到达率即品牌力”。企业通过高密度广告投放（如央视标王）、明星代言、简单口号（如“怕上火喝王老吉”），在消费者记忆中强行植入关联。艾尔·里斯与杰克·特劳特的“定位理论”是这一时代的代表性思想：品牌必须在心智的阶梯中占据一个词。

（青岛啤酒早期的广告诙谐的用三国演义）

2. 单向传播，权威背书

品牌信息由企业生产，经大众媒体向消费者单向推送。消费者是受众而非对话者。权威媒体、明星、专家背书极大增强了品牌可信度。品牌资产的评估模型（如大卫·艾克的品牌资产十要素）核心维度包括品牌知名度、感知质量、品牌联想，均与注意力占有率高度相关。

3. 品类思维，抢占第一

注意力有限决定了消费者倾向于记住品类中的领导者。因此，品牌战略的核心是成为“第一”或“唯一”。

世界著名的商业管理专家，埃森哲战略变革研究院的托马斯·达文波特与约翰·贝克在其出版的“注意力经济”第二版书中，把企业获得最高度注意力看成商业成败的核心因素。因而提出吸引顾客的注意力有效的办法那就是要先注意顾客。书中把注意力分为六种类型，概括为主动注意力和被动注意力，这在现在电视广告上尤为明显；另一种是审美注意力和审丑注意力；无论是“美女”还是“丑八怪”，总之目标是只要最大化有效注意力。

（被动注意力提升了购买的热度）

另外，宝洁、联合利华等快消巨头通过多品牌矩阵分别占据不同品类心智格子，也是这一逻辑的又一典型应用。

（二）局限性与过渡

注意力经济品牌模式的根本缺陷在于：注意力不等于认同，曝光不等于购买，更不等于忠诚。当广告密度超过消费者容忍阈值，或竞品采用同样策略时，边际效益急剧递减。此外，互联网的兴起打破了媒体垄断，消费者开始拥有信息筛选与发声的权利，为体验经济的登场埋下伏笔。

三、体验经济时代的品牌：感官沉浸与情感联结

（一）体验经济的核心逻辑

1999年，约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中指出，经济价值演进遵循“商品→产品→服务→体验”的路径。体验是当企业以服务为舞台、以产品为道具，围绕消费者创造难忘记忆时产生的经济产出。这一时代的基本矛盾是“同质化供给vs.个性化感受”。

（二）品牌的核心特征

1. 感官工程与场景营造

体验经济下的品牌不再仅仅告知“我是谁”，而是让消费者“感受到我是谁”。星巴克提出“第三空间”概念，通过香气、音乐、灯光、沙发、咖啡机声响等多感官元素，将喝咖啡从功能行为升华为生活仪式。品牌成为场景的策划者。

（体验“快乐”和“无时无刻”）

2. 消费者参与和共创

与注意力经济中消费者的被动接收不同，体验经济强调消费者的主动参与。迪士尼乐园的“沉浸式叙事”、宜家的“样板间互动”，都邀请消费者进入品牌预设的情境中自我探索。品牌体验是消费者与品牌交互过程中生成的，具有独一无二性和记忆留存性。派恩和吉尔摩在书中用一个女孩丽贝卡过生日的故事，形象地说明了这一特点：丽贝卡的妈妈小时候过生日，丽贝卡的外祖母亲自烤制生日蛋糕，购买原料大概花费了几美元；后来丽贝卡过生日时，她妈妈打电话给面包房定制了生日蛋糕送上门花费几十美元；而当丽贝卡有了自己的女儿过生日时，她把整个派对交给了一家公关公司来安排，生日派对安排在了一个农场，丽贝卡的女儿和十几个小朋友一起喂鸡、放羊、制作草莓酱……丽贝卡为此花费了几百美元，生日当天的祝词是“生日最美妙的并非物品”。

其实，如果我们把这三种不同形式的生日从经济角度看分别是：产品经济——服务经济——体验经济。消费者有时为了一种难忘的体验自愿花费高价买单（比如高空蹦极），心甘情愿是体验经济的明显标志。正如伊索寓言里讲的风和太阳的故事：风用力的吹向地面上的行人，想把他的衣服脱掉，行人反而更加裹紧，而太阳温暖的照射，行人边走边自动的把衣服脱了下来。

施密特提出的“战略体验模块”（SENSE、FEEL、THINK、ACT、RELATE）成为品牌体验设计的系统框架。

（体验经济也称为感受经济强调自我认知）

3. 情感溢价与忠诚闭环

良好的体验触发正向情感，情感附着催生品牌偏爱，偏爱驱动重复购买与主动推荐，形成超越功能利益的品牌忠诚。苹果零售店的“天才吧”服务、丽思卡尔顿酒店的“员工授权”机制，均通过高触点体验建立了难以模仿的情感护城河。

（三）挑战与演进

体验经济提升了品牌的感染力和差异化能力，但仍面临实践的挑战：第一，优质体验需要高成本的空间、人员与流程投入，扩张速度受限；第二，体验依然是“设计好的脚本”，消费者的真实自主性有限。第三，体验经济模式的效果很难量化，品牌价值增长的周期需要时间。随着移动互联网、社交媒体与智能设备的普及，品牌与消费者的交互变得实时、碎片化、去中心化，体验经济的剧本式框架逐渐让位于数字经济时代的动态共生态。

四、数字经济时代的品牌：数据智能与生态共生

（一）数字经济的核心逻辑

数字经济是以数字化的知识和信息为关键生产要素，以现代信息网络为核心载体，以数字技术融合应用为驱动力的新型经济形态。这一时代的基本矛盾不再是信息多少或感受深浅，而是“动态海量数据 VS.实时精准响应”。

（二）品牌的核心特征

1.区块链溯源确立品牌的信任度

世界著名营销大师科特勒说过：信任是一种资产，消费者彼此间的信任远远超过对企业。品牌方的承诺与客户对品牌的信任是企业品牌的根本，在数字经济时代，品牌的建立不会再依赖大流量的注意力或消费者的主观认知，甚至口碑也仅仅作为参考，因为区块链分布式计算溯源告诉你，与其相信别人不如相信技术。

世界著名营销大师菲利普 · 科特勒、艾尔 · 里斯

2.大数据驱动的个性化品牌体验

数字经济时代的品牌能够基于用户行为数据（浏览、点击、购买、评价、位置等）实时推断偏好与意图，推送千人千面的品牌沟通。Netflix不仅推荐内容，其品牌标识本身也在不同用户首页呈现差异化视觉素材。亚马逊“基于您购买的商品推荐”成为数据品牌关系的典型范式。注意力经济追求“让最多人看到”，数字经济追求“让每个人看到最相关的”。

SHEIN公司为了解决服装销售中的去库存，建立了一套服装流行趋势、设计打版、市场定价的“时尚追踪系统”，整个流程完全依靠大数据抓取的信息和分析的结果，在同行中成为以小胜大的新势力。

3. 智能交互与对话式品牌

人工智能与自然语言处理使品牌具备“对话能力”。Deepseek、智能客服、语音助手（如小米的小爱同学）让消费者可以用自然语言与品牌互动，品牌不再是一个被谈论的对象，而是一个可以交流的“主体”。这种对话实时、双向、上下文连贯，极大降低了消费者获取品牌信息的认知成本，并创造了全新的品牌人格化路径。

4. 虚实融合与数字孪生品牌

数字经济模糊了物理与数字的边界。虚拟偶像（如洛天依、星瞳）代言、NFT数字藏品、虚拟旗舰店（如奢侈品牌在元宇宙平台Decentraland开设门店）等形态，使品牌资产延伸至数字空间。同时，工业领域的数字孪生技术让品牌承诺（如设备可靠性）在虚拟环境中被预先验证。品牌成为跨越物理与数字双重现实的信任网络节点。

（戴VR的奶牛产“优质牛奶”和数字化服装私人定制）

5. 品牌生态与价值共创网络

在平台经济与API经济背景下，品牌不再是一个孤立的标识，而是一个多方参与者（顾客、供应商、开发者、互补品厂商）共同演化的生态系统。小米的“生态链”品牌、苹果的App Store、耐克的Nike Adapt（与消费者数据互动的产品平台）都体现：品牌价值等于生态系统中所有节点交互产生的总价值。消费者本身也成为品牌资产的“产消者”——通过UGC内容、社交裂变、产品评论直接塑造品牌形象。

（三）对前两个时代的融合与超越

数字经济并非完全替代注意力和体验经济，而是重新定义了它们的运行基础：

· 注意力的再分配：算法推荐取代大众媒体成为注意力的主要分配者，注意力从“频道级”细化为“个体级”。

· 体验的重构：体验从预先设计的“剧场脚本”演变为实时生成的“交互流”。品牌体验不再发生于特定时空（如门店），而是贯穿于每一次搜索、滑动、语音指令的微时刻。

· 新的品牌风险：数据隐私泄露、算法偏见、虚拟身份盗用成为数字经济时代特有的品牌信任危机。品牌安全的边界从物理质量、服务态度扩展到数据伦理与算法透明性。

五、比较分析：范式演进的连续与断裂

三个时代的核心断裂在于：注意力经济以“告知”为核心逻辑，体验经济以“演绎”为核心逻辑，数字经济以“响应与共生”为核心逻辑。然而，连续性同样明显：任何数字经济时代的品牌仍需吸引注意力（否则数据采集无从谈起），也仍需创造体验（否则交互缺乏温度）。三个逻辑在当下是叠加而非替代的关系，企业的品牌战略需根据行业属性与用户触点，在不同逻辑间动态配置资源。

三种不同经济时代的商业模式相互交融

六、结论与展望

本文系统梳理了企业品牌从注意力经济、体验到数字经济的范式演化。研究表明，品牌的内涵与外延随着经济基础、技术条件与消费者权能的变化而不断扩展：从心智占有到情感沉浸，再到数据智能与生态共生。当前，我们正处于数字经济加速深化的阶段，生成式AI、Web3.0、空间计算等新技术的成熟，将进一步推动品牌走向“自主智能体”——品牌可能成为一个能够主动感知环境、发起对话、自主决策的智能系统，而消费者的品牌体验也将更加无缝、预测性、甚至超越现实。

对企业管理者而言，三个时代的逻辑不是选择题，而是组合题。成功的品牌战略需要根据品类特征、用户生命周期与竞争格局，在注意力杠杆、体验深度与数据智能之间找到动态平衡。未来的品牌研究也需进一步探索：算法驱动下，品牌信任的微观形成机制；去中心化网络中，品牌所有权的法律与伦理问题；以及当品牌成为智能体时，人与品牌之间的社会关系如何定义。

郑砚农 国务院发展研究中心国际技术经济研究所、世界发展研究所原秘书长，研究员。中国国际公共关系协会顾问，原常务副会长兼秘书长。