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“热点”营销已死

来源:网络整理 2019-05-25 次浏览

我倒不是说“蹭热点”不行了,而是说,当下运用“热点”营销的营销人太多了,以至于把“热点”本身营销了,而没有营销到产品/品牌。

“热点”营销已死

文章开头,我们要来说一个古老的故事。去年12月6日,日本京都的HIT-POINT公司推出《旅行青蛙》,市场反应很平淡。

1个月后,互联网在把它推到了App Store的第一排名。我是没弄明白,它的社会化传播为什么会有这么快?

但是营销人们是非常敏锐的,他们很快捕捉到了热点:

那只蛙,那个屋,那口堰塘。

然后汉堡王跑来抓热点

“热点”营销已死

接着,杜蕾斯官微来Gank!

“热点”营销已死

方洪波也来了

“热点”营销已死

小黄车也来了

“热点”营销已死

知乎刘看山也来了

“热点”营销已死

“热点”的最大作用是刺激神经,你每天看到家里面的白色墙壁有什么感觉?某天,墙上多了一副作品,你会心里舒爽上好几天,后来,墙壁粉刷成了黄色,你又会激动好几天···

当你只是在一个地方看到某个热点的时候,你会受到刺激,当你只是在两三个地方看到热点的时候,我们也会受到刺激。可是,现在的状况是BATX 每个平台上的成百上千个媒体,每周都在抓热点,谁愿意放弃热点不抓?

我们看到的不再是“热点”,而仅算作“信息”了。对于“信息”还不是特别“珍贵”的信息,就像是看你家的白色墙壁一样。

成千上万的营销人去哄抢“热点”,心里嘀咕着“我得借波势,也许会火”,然后套上自家的品牌“XXX”,发布。

我们这样做,实际上是让品牌去迎合热点啊!用各自的品牌去成就热点!这是一个诅咒。

结果导致,“热点”本身无限被放大,“品牌”本身无限被缩小。所以我说:“热点”营销已死。

“热点”营销已死

这就是市场上的景象。热点都是一样的,而“我的品牌”都是不一样的。整个传播的结果就变成了热点越来越大,“我的品牌”越来越小。

新品牌的热点创意的”记忆占据”,是不及老品牌的。这说明,当下我们认为的“热点”营销,其实并不是有多大的“记忆占据”效果。

“热点”营销已死

站在用户的角度,“你能记住几个最近一月内发生的社交热点?”,60%的用户表示只能记住1-2个。这只是问的热点本身,那后面的那些abcd品牌呢?

“热点”营销已死

站在营销人的角度,“你认为在朋友圈的借势营销有用吗?”(这里请将“借势营销”狭义的理解为“热点”营销)回答是五五分,大家显得很焦灼,但可以说明的是,对于“热点”营销,一定是通过一定地思路处理过后才会有效果,而纯粹的搬“热点”是没什么意义的,下文见析。

“热点”营销已死

如果“热点”营销没有死在你面前,你能迅速捕捉,并创作吗?

有位朋友@草莓君,在2016年的时候说,“我用了两个月,做死了4次‘热点’营销。”(下面是部分内容)

一、刘诗诗和吴奇隆2016年3月20日(周日)大婚,第二天,上班时间到。事件的热度还在维持,于是有了写一篇热点文章的念头。因为是偏私人娱乐性,角度比较局限,最后选取了品牌借势的方向写作,既结合了热点又符合公众号本身的定位。

但心有余而力不足,一个人完成选角度、找资料、找图片(没有头绪到处乱找的)、修改、排版的全过程,等发布出去,已经是晚上9点。热点早已消退,看的人寥寥无几。

觉悟到:1.相关人员必须具备敏锐的洞察力、反应能力;2.很需要团队作战;3.需要自己的数据库足够强大;4.相关人员联想力强。

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