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2018房地产经纪人房地产经纪业务操作教材第二章

来源:网络整理 2019-05-16 次浏览

第四节 房地产促销策略

促销是指生产者为了将自己的产品传递给消费者而作的一系列旨在告知、劝说和影响消费者最终购买产品的行为。消费者获得房地产信息的渠道包括人员推销、媒体广告、直接邮寄、公共关系等。整合这些促销信息渠道的目的在于建立一种统一的、以客户为中心的信息发布模式,为每一个细分市场确定最佳的媒介形式,使潜在消费者从任何一个来源获得的信息都能反映产品特征、企业品牌或组织特征。

一、房地产促销目标

营销者采取多种途径发布房地产交易信息,使消费者注意到产品信息,激发其对房地产产品产生浓厚兴趣,然后使消费者确信该房地产产品或服务能够满足其需求,使消费者产生购买欲,最后通过人员推销、广告宣传等促销手段使消费者做出购买房地产产品的决策行动。房地产促销的目标包括以下几个方面。

第一,提供房地产产品信息。通过促销活动,销售方告知消费者关于本产品的质量、数量、价格、地段等信息,以及房地产开发商、投资商、建设商、设计师、物业服务机构、营销策划单位等资讯。消费者则通过这些信息评价该房地产产品的品质。

第二,增加消费者对产品的需求量。有效的促销信息,吸引了首次购买房地产客户的注意力,所谓吸引消费者的“眼球”,激发了其对新产品的兴趣。另外,促销也增加了老客户的选择性需求的兴趣。

第三,通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征。促销信息强调了本产品的差异性,让客户了解本产品与众不同的特质,从而使价格策略更加灵活。

第四,进一步强化了房地产价值。通过广告向消费者解释了房地产产品或服务的各种功效,使消费者愿意承担为购买这些卓越的效用而支付的更高价格,这为更高的市场定价提供了可能。

第五,稳定销售。通过各种促销手段的有效整合,将吸引潜在购买者的信息传递到购房者或承租者,让他们确信购买该房地产是物有所值的。即使在城市规划、配套设施、交通环境等方面完全相同的两个竞争性项目,也能通过促销使目标消费者认识到它们在价格、质量、档次和其他方面的不同之处,使项目更有竞争性,牢牢锁住目标客户,稳定销售。

二、房地产卖点挖掘

房地产促销的一个核心内容是找到营销对象与同类产品与众不同的特质,并通过各种促销手段和媒体宣传出去,使购买者了解、认知、认同销售的房地产产品和服务。这个特质就是房地产的卖点,是产品所独有的难以被竞争对手模仿的,同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。一个房地产项目要成功地推向市场,就应将其吸引人的、独特的卖点充分地表现出来。

卖点具备三个特点:①卖点是房源自身独有的优势,难以被竞争对手模仿的个性化特点;②卖点必须具有能够展示并表现出来的特点;③卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。卖点与项目定位的不同之处是:卖点必须是能够展示的,否则就无法在市场推广中发挥作用。挖掘卖点的四个阶段如下:

第一阶段:片区市场研究。

房地产片区是一个比较小的区域。它通常根据城市内的行政区来划分,可以把某一行政区划分为若干个片区。片区市场研究主要包括以下6个方面的内容:①片区的总体规划:包括土地使用性质、住宅规划、市政配套、景观规划、道路交通规划及人口规划等;②片区的功能定位;③片区内房地产开发动态;④片区内房地产价格水平分析;⑤片区内房地产项目营销推广方式分析;⑥片区内已建、在建和拟建项目分析。

第二阶段:竞争者动态跟踪。

这里所讲的竞争者包含两个方面的含义:一是指竞争企业;二是指竞争性楼盘(房源)。竞争企业,既有新建商品房的供给企业——房地产开发企业,也有存量房房源信息的供给企业——房地产经纪机构。房地产经纪机构如果代理销售的是新建商品房,则需要对房地产开发企业进行跟踪分析;如果主营业务是代理存量房,则重点跟踪分析房地产经纪机构同行。对楼盘(存量房房源)供给的竞争企业,要了解企业的背景、组织构架、资金状况、管理机制、决策机制、考核机制,还要了解其土地储备(房源储备量)、历年来的项目开发状况(门店开拓状况)以及未来的项目开发计划(门店区域扩展计划)。对竞争性楼盘(房源)而言,应分两种情况,一种是同一片区的楼盘(房源),另一种是位于不同地区但市场定位相似的楼盘(房源)。搜集到这些楼盘资料后,要进行价格、销售率、营销推广、户型等多方面的对比分析。

第三阶段:消费者构成及购买行为研究。

项目市场推广人员要了解市场,借助市场调研,明确下列问题:

①购买者分析:哪些人构成了市场?他们有什么特征(如年龄、性别、经济收入状况、地区等)?

②购买对象比较:他们购买哪种楼盘(对项目规划设计、价格、户型、质量、位置、配套设施、物业管理等的要求)?

③购买目的分析:他们为什么要购买这些楼盘?

④购买组织者分析:谁参与了购买过程?

⑤购买行动决策研究:他们以什么方式购买商品?

⑥购买时间比较:他们准备什么时候购买商品?

⑦购买地点比较:他们在哪里购买商品?

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